写在前面：
一句话概括——必选消费增速在旺季表现更为稳定，汽车成为旺季消费增速回升的核心障碍。
11月社零增速继续下探创历史新低仅为8.1%，扣除通胀后实际增速略有回升到5.8%，但仍处于6%以下的历史低位区间。实物电商自统计以来第一次单月增速跌破20%，仅有16.4%，历史的单月增速基本都维持在25%以上。具体限额以上的分行业增速，家电和日用品受双11促销增速有明显提升，而拖累的依旧是汽车和通讯器材，汽车降幅进一步扩大-10%历史新低，通讯器材受去年高基数影响，增速直接转负创近9年新低。
回顾9-11月旺季合计来看，近4年来看，社零增速放缓趋势确立，今年旺季增速首次掉落到10%以下，降幅达到1.55%。限额以上商品增速放缓更为明显，降幅达到4.04%。必选消费表现较为稳定，甚至平稳有所上涨，但是汽车和通讯器材消费增速降幅尤为明显，汽车成为主要拖累项，在4.04%的降幅中能占到3.65%。
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主要内容：
11月单月数据点评
1、社会消费品零售总额：11月社零按统计局口径，单月增速为8.1%，前值8.6，继续低于Wind一致预期8.8%。累计增速继续创新低为9.1%，前值9.2%。扣除通胀影响后的实际增速为5.8%，较前值5.6%略有回升，但连续两月处在6%以上的区间。
2、实物电商消费：实物电商10月同比增速16.4%，前值25.2%，低于预期。上个月，统计局发言人表示的10月份“双11”部分商品延迟消费的情况，并没有在11月得到验证，消费放缓趋势进一步加深。
3、分行业，限额以上数据：
3.1 汽车消费：汽车消费数据本月跌幅创新高，11月同比增速-10%，前值-6.4%，处于历史新低。11月累计同比增速-1.6%，全年累计增速会出现第一次负增长的态势基本确立。
3.2 石油及制品消费：石油及制品11月同比增速8.5%，前值17.1%，较前值下跌了8.6%。结合上周的CPI数据交通用燃料增速出现由22%跌落到12.8%的方向一致，符合我们之前判断价格拉动带动名义消费高位运行。同时扣除燃料价格增速的因素，我们发现实际石油及制品11月同比增速仅为-1.2%，前值1.1%，年内首次出现负数，低于预期，价格增速放缓并没有直接带动量的需求增加。
3.3 食品，饮料烟酒业——烟酒略有回升，仍处于底部。饮料增速稳定，食品略有回升。
饮料名义消费11月增速7.9%，前值7.9%，符合预期。烟酒消费11月增速继上月断崖式下跌后略有回升至3.1%，前值1.2%，但与之前6%以上的增速还有很大差距，增速放缓趋势继续加深。
食品类名义消费11月同比增速10.6%，前值7.7%，超预期。扣除价格因素，实际消费11月增速7.7%，前值4.2%，继下月首次跌破5%之后，回暖到年内中枢位置。
3.3 涉房消费——受益电商促销，家电增速大幅改善。
家电名义消费11月增速为12.5%，前值4.8%，较前值提升了7.7%，超预期，主要是此次双11促销，线上线下渠道积极参与，带动家电消费明显提升。
建筑材料名义消费11月增速9.8%，前值8.5%，连续两月增速环比提升，处于年内第二高，超预期。
家具名义消费10月增速为8.0%，前值9.5%，处于年内第二低，低于预期。
3.4 百货类消费——日用品增速超预期，化妆品受去年高基数影响低于预期，金银珠宝符合预期。
化妆品名义消费11月同比增速4.4%，前值6.4%，增速连续两月出现明显下跌，与3月高点22.7%的增速相去甚远，低于预期，但我们认为主要是和去年同期增速高基数有关，去年11月增速达到21%以上，去年全年其他时间增速基本维持在13%-17%，结合去年12月增速，我们判断化妆品增速会有所回升。
日用品名义消费11月同比增速16.0%，前值10.2%，超预期，回到全年第二高的位置，双11促销效果显著。
金银珠宝名义消费11月增速5.6%，前值4.7%，略有回升，符合预期。扣除价格因素，金银珠宝实际消费10月增速7.3%，前值7.7%，符合预期。
3.5 美好生活消费——通讯器材增速连续两月出现大幅下跌，本月增速直接转负，主要是受去年同期超高基数的影响。
中西药品名义消费11月增速9.3%，前值11.5%，略低于预期，扣除价格因素后，中西药品实际消费11月增速4.3%，前值6.4%，略低于预期，整体比较稳定，上月反弹略超预期，本月回归全年中枢维持。
考虑通讯器材和体育娱乐用品的价格变动不大，通讯器材名义消费11月增速-5.9%，前值7.1%，直接由正转负，处于近9年新低，低于预期，部分原因是全年同期出现明显高基数33%的增速。
体育娱乐用品的名义消费11月增速-3.2%，前值-8.5%，略有回升，符合预期。
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9-11月旺季数据点评
为了更好的平滑中秋节日时间的错配以及电商促销带来消费延迟，我们根据统计局口径数据，合理推算出9-11月的零售额来观测近5年9-11月旺季时期消费的增速变化。
旺季来临，限额以上商品消费表现更弱于社会整体消费表现。2018年9-11月增速为8.61%，去年同期10.16%，较去年同期下降1.55%，对比近四年首次下降10%以下，同时降幅也是最大的，低于预期。限额以上商品零售表现更加弱于社会整体表现，9-11月同比增速仅为3.67%，去年同期7.71%，和整体零售额趋势一致，近四年首次下降到5%以下，降幅甚至超过消费品零售总额的降幅达到4.04%。
由于社会消费品统计口径针对限额以上一直有比较明确的标准门槛，实行全数调查，所以聚焦限额以上我们做了更加详细的拆分比较。
——涨跌幅
稳定项包括——粮油食品9-11月增速10.65%，去年同期8.52%。饮料9-11月增速8.76%，去年同期6.68%。
带动项包括——日用品9-11月增速14.6%，去年同期7.71%。书报杂志9-11月增速17.72%，前值6.91%。石油及制品同比增速14.84%，前值9.04%，主要是成品油提价带动的高增速。
拖累项包括——化妆品9-11月增速6.01%，去年同期17.24%。通讯器材9-11月增速4.11%，去年同期14.64%。跌幅最明显的增速转负的有体育娱乐用品9-11月增速-4.34%，去年同期15.94%，汽车9-11月增速-7.89%，去年同期6.27%。
追溯近四年情况，今年品类中没有明显超预期，大部分品类增速处于近四年中枢位置。其中最明显的拖累项分别是体育娱乐用品，以及占比最大的核心品类汽车成为导致增速明显下滑的助推剂。
——贡献度
根据已公布品类来看对于限额以上的4.04%的降幅，在增速正贡献上主要是石油及制品（0.78%），日用品（0.26%）和粮油食品（0.20%）。增速负贡献上，最明显如预期的就是汽车在4.04%的降幅中贡献3.65%。另外主要负贡献就是通讯器材（-0.32%），化妆品（-0.21%）