写在前面：
一句话概括——”双11“透支10月社零需求，关联度高的化妆品家电家具增速明显下降，必选依旧维稳。
10月社零同比7.2%，较前值7.8%有所下降，低于Wind一致预期的7.9%。扣除通胀后的实际增速4.9%，较前值5.8%也有所下滑，再创新低，低于预期。其中线上增速14.6%，相较前值18.4%明显下降，低于预期。而线下实体店增速5.7%较前值5.9%基本持平，说明10月线上增速下滑导致社零低于预期。除汽车外的社零增速也是略有下降为8.3%，低于预期。限额以上，必选消费食品饮料，日用继续维持两位数增速，和网购关联度较高的涉房类家电以及化妆品，服装鞋帽增速都出现明显下滑。
我们觉得必选消费具备韧性，食品饮料，日用品继续维持双位数增长，本次双11数据表现会带动全月维持25-30%的增速，带动细项中化妆品，家电家具增速都会明显回调。同时汽车增速有望受去年全年最低基数影响，有望增速转正，因此我们11月社零增速会在8.7%，实际增速在6.2%左右。
————————————————————————————————————————————————
主要内容：
1、社会消费品零售总额：按统计局口径下，2019年10月社零当月同比增速为7.2%，较前值7.8%有所下滑，低于Wind一致预期7.9%。扣除通胀影响后的实际增速为4.9%，较前值5.8%有所下滑，创下历史新低。
2、除汽车外消费：扣除汽车后的社零近5年的增速趋势来看，除汽车外的社零10月同比8.3%，前值9.0%环比跌幅进一步扩大，平近5年最低位置，低于预期，
3、实物电商消费：实物电商10月同比增速14.6%，较前值18.4%明显下降，创了有数据以来近三年新低，低于预期，我们预计还是和双11的促销时间延长以及相关活动的铺垫导致网上消费的透支相关。我们依旧维持全年增速在19-21%之间，目前1-10月累计增速19.8%。
邮政局的快递单量10月同比22.7%，较前值25.0%继续下降，趋势和电商消费一致，低于预期。
实体店消费10月同比5.7%，较前值5.9%略微下降，处于近三年中枢的位置，符合预期。
4、餐饮与商品消费：餐饮10月同比增速9.0%，较前值9.4%有所下滑，创了新低，低于预期。商品零售10月同比7.0%，较前值增速7.6%也有明显下滑创了新低，其中限额以上商品零售10月同比0.9%，较前值2.9%回调后再次下跌，创历史新低，低于预期。
5. 实际贡献度——限额以上商品零售额增速环比下降2%中，整体是品类贡献普降，其中较大的就是石油，以及涉房类消费，服装鞋帽。
从限额以上零售增速来看，10月较9月增速环比下降2%幅度中，整体看上去大部分品类都是环比普降，能看到有一定环比正贡献的仅有通讯器材0.52%。负贡献比较明显就是石油-0.59%，以及涉房类的合计-0.39%，服装-0.38%，化妆品的-0.15%，汽车的-0.18%。